Beth DuFault
La ciencia siempre ha sido objeto de marketing, desde las demostraciones de las ideas de Newton en cafeterías del siglo XVIII hasta los explicadores actuales de TikTok.
La gente suele ver la ciencia como un mundo aparte: genial, racional e inmune a la persuasión o la actuación. Desde esta perspectiva, los científicos simplemente descubren la verdad, y la verdad habla por sí sola.
Pero la historia cuenta una historia diferente. Las teorías científicas no se revelan simplemente por sí mismas; compiten por la atención, la credibilidad y la aceptación. El juez de la Corte Suprema de Estados Unidos, Oliver Wendell Holmes Jr., sugirió una vez que «la mejor prueba de la verdad es el poder del pensamiento para ser aceptado en la competencia del mercado», una frase que ayudó a popularizar la metáfora del «mercado de ideas».
Desde esta perspectiva, la ciencia no está fuera del mercado, sino dentro de un espacio público donde las afirmaciones compiten por audiencias, recursos y creencias, y donde el poder, la persuasión y la posición social determinan qué ideas se escuchan, se confía en ellas o se olvidan. Como investigador de marketing con formación en sociología económica, estudio cómo las instituciones que supuestamente están por encima o al margen de la lógica del mercado, como la ciencia, la religión, la medicina y la educación, utilizan herramientas de marketing para mantener su credibilidad y construir o mantener su autoridad moral.
Cuando les digo a las personas que una de las áreas que estudio es el marketing de la ciencia, a menudo se sorprenden con el concepto. Sin embargo, la persuasión es parte integral del proceso científico.
Desde los seguidores de Isaac Newton y sus demostraciones de las maravillas de la física en cafeterías hasta las charlas TED y los explicadores de TikTok de hoy, los científicos han recurrido durante mucho tiempo a la narración y la demostración para hacer visibles las verdades invisibles. Para que las teorías científicas sustituyan a otras teorías plausibles, cuestionen las teorías existentes y ganen aceptación, deben ser correctas, pero también convincentes.
Los primeros influyentes científicos
A principios del siglo XVIII, los seguidores de Isaac Newton convirtieron la teoría abstracta en una representación pública y una moda cultural.
En aquella época, la filosofía cartesiana dominaba la vida intelectual. El libro de Newton, “Principia Mathematica”, de 1687, proponía una nueva visión del mundo de la gravedad, la óptica y el movimiento, pero las matemáticas eran tan densas que pocos podían comprenderlas.
Aunque el propio Newton era un ermitaño, un círculo de entusiastas hombres de ciencia newtonianos, descritos por los historiadores como devotos discípulos e incluso evangelizadores de la filosofía natural de Newton, llevaron sus nuevas teorías a la calle. Estos conferenciantes itinerantes realizaban experimentos y espectáculos en cafés londinenses y salones aristocráticos, demostrando la física newtoniana. Vendían entradas, folletos e incluso instrumentos científicos de marca para que el público pudiera reproducir estas maravillas en casa. El historiador de la ciencia Jeff Wigelsworth demostró que los evangelizadores de Newton construyeron lo que hoy podríamos llamar una marca: experiencias, artefactos y emociones que vinculaban la autoridad científica con los ideales de la Ilustración sobre la razón y el progreso, y con sus propias personalidades.
Mi propia investigación revela que estos hombres de ciencia también emplearon un conjunto de actividades de marketing tempranas. Además de desarrollar productos para promocionar la ciencia newtoniana, idearon promociones dirigidas a diferentes públicos, ajustaron sus precios y emplearon diversas estrategias de distribución.
Además de su valor puramente lúdico, estas manifestaciones públicas estaban estrechamente ligadas a los puntos de vista científicos newtonianos y contribuyeron a que estas ideas ganaran popularidad y legitimidad en la vida pública. Al igual que en nuestra época, donde la postura sobre diversos debates científicos suele indicar la ideología política o las creencias religiosas, apoyar las teorías de Newton por encima de, por ejemplo, las de René Descartes o Gottfried Wilhelm Liebniz, tanto en la discusión como en la práctica, también llegó a indicar cierta postura sobre teología y política, y ser newtoniano se convirtió en una señal social de un estilo deseable y un estatus social.
De las cafeterías a TikTok
Tres siglos después, el marketing de la ciencia es más visible y complejo que nunca.
Los científicos ahora pueden promocionar su trabajo en plataformas de redes sociales como Bluesky, YouTube y TikTok, creando marcas personales y cultivando audiencias. Los científicos influyentes utilizan la narración, el humor y el diseño para llegar a millones de personas. Si los científicos no lo hacen ellos mismos, sus defensores, al igual que los discípulos de Newton, pueden hacerlo por ellos. A este proceso lo llamo la mercantilización de la autoridad moral: cuando instituciones históricamente sagradas o aparentemente imparciales, como la ciencia, la religión y la educación, se organizan cada vez más como mercados, adoptando lógicas de promoción, fijación de precios y productos para asegurar su legitimidad, autoridad, atractivo y financiación.
Nada de esto es intrínsecamente malo. Como en la época de Newton, las comunicaciones de marketing eficaces pueden hacer que trabajos complejos sean accesibles e incluso inspiradores.
Pueden dar a conocer y defender importantes hallazgos teóricos y prácticos en un mundo competitivo y escéptico.
Pero plantea interrogantes.
El valor de reconocer que la ciencia se comercializa
Quizás se pregunte por qué a alguien más allá del ámbito académico debería importarle si la ciencia se comercializa. Después de todo, todos los campos utilizan la comunicación y la divulgación.
Importa porque la ciencia es una de las pocas instituciones en las que la gente todavía confía para fundamentar sus afirmaciones de verdad en la evidencia. Y cuando la frontera entre el hecho científico y la promoción se difumina, es fácil confundir confianza con credibilidad, o carisma con consenso responsable.
La retórica científica puede ser fácilmente cooptada. Piense en los influencers del bienestar que utilizan jerga “cuántica” para vender suplementos; Empresas de IA que invocan la neurociencia para legitimar tecnologías no probadas; charlatanes que imitan el lenguaje de la revisión por pares para sembrar dudas.
Pero la consciencia es una forma de protección. Al reconocer que la autoridad científica se puede construir mediante la persuasión, nos convertimos en consumidores más perspicaces.
Ante un mensaje relacionado con la ciencia, podemos considerar:
• ¿Quién formula este mensaje y por qué?
• ¿Qué evidencia lo respalda? ¿Está esta evidencia verificada y validada por estudios rigurosos?
• ¿Apela a la emoción o a la identidad, en lugar de a la lógica objetiva?
Este proceso puede ayudarnos a adquirir una mayor cultura científica.
La ciencia nunca ha sido el ideal prístino y libre de mercado que muchos imaginan. Siempre ha vivido, a veces con cierta dificultad, en un mercado de ideas, compitiendo por la creencia, la atención y la autoridad.
Reconocer que la realidad humaniza la ciencia y nos recuerda que la verdad debe descubrirse, comunicarse y, en última instancia, aceptarse.
*Profesor Adjunto de Marketing, Universidad de Portland
